Hvad betyder AI-mærkningspligten for jeres markedsføring?
Fra den 2. august 2026 skal virksomheder oplyse, når indhold er kunstigt genereret eller manipuleret. Pligten følger af artikel 50 i EU’s AI-forordning (forordning 2024/1689) og gælder ved første eksponering over for modtageren. For et kommercielt team betyder det, at arbejdsgange med AI-genereret tekst, billeder eller video til markedsføring skal have en synlig mærkning, før materialet publiceres.
Hvad kræver mærkningspligten konkret?
Pligten er at oplyse modtageren klart og synligt om, at indholdet er kunstigt genereret eller manipuleret. Det gælder tekst, billeder, lyd og video, der er produceret eller væsentligt ændret med et AI-system, og som ligner autentisk indhold.
Der er undtagelser for materiale, der tydeligt fremstår som kunstnerisk, kreativt, satirisk eller fiktivt. Almindelig brug af AI som skriveværktøj til redigering og idéudvikling falder derfor uden for pligten, mens hel- eller delvist AI-genererede kampagnebilleder og -tekster som udgangspunkt er omfattet.
Hvad skal jeres team gøre i praksis?
Lav en oversigt over de steder i jeres markedsføringsproces, hvor AI producerer eller ændrer indhold, der ender hos kunder eller offentligheden. Det kan være nyhedsbreve, sociale opslag, produktbeskrivelser, annoncer eller video.
For hvert af disse steder skal I beslutte, hvordan mærkningen skal se ud. Forordningen kræver, at den er klar og synlig ved første eksponering. Det vil sige, at en skjult footer eller en generel disclaimer på websitet sandsynligvis ikke er tilstrækkeligt.
Ansvar og dokumentation
Ansvaret for at mærke indholdet ligger hos den, der bringer det i omløb. I praksis betyder det den person eller afdeling, der publicerer materialet. Sørg for at det er tydeligt, hvem i teamet der godkender og mærker indhold, inden det går live.
Dokumentér jeres proces, så I kan vise, at I har taget stilling. Det behøver ikke være tungt: en simpel tjekliste i jeres publiceringflow, der bekræfter om indholdet er AI-genereret og om mærkningen er på plads, er et godt udgangspunkt. Alvorlige hændelser i forbindelse med AI-systemer skal indberettes til tilsynsmyndigheden inden 15 dage.
Tilsyn og næste skridt
I Danmark varetages tilsynet med AI-forordningen af Digitaliseringsstyrelsen og Datatilsynet. Reglerne er nye, og praksis vil udvikle sig i takt med at tilsynsmyndighederne udgiver vejledninger og træffer afgørelser.
Start med det I kan gøre nu: kortlæg hvor AI bruges i jeres markedsføring, indfør mærkning på de steder hvor det er påkrævet, og sørg for at teamet ved, hvem der har ansvaret. Dette er ikke juridisk rådgivning, men en praktisk ramme for at komme i gang uden at vente på den endelige vejledning.